Marketing sostenible para crear un mejor entorno: ¿Cómo integrarlo a los negocios?
Marcas globales han decidido impulsar estrategias de marketing sostenible. ¿Qué es exactamente? ¿Qué retos plantea? Sobre ello reflexionan Martha Rivera Pesquera y Antonio Casanueva Fernández, profesores del área de Comercialización de IPADE Business School de México.
¡No hay planeta B! El historiador y explorador británico Robert Swan dijo que la mayor amenaza para el planeta es creer que alguien más lo salvará. Por eso la importancia de abordar en primera persona los temas Ambientales, Sociales y de buen Gobierno (ASG o ESG, por sus siglas en inglés). Cuanto antes, las organizaciones adopten estrategias de marketing sostenible, estarán mejor ellas y nuestro entorno.
Por sostenible nos referimos a lograr un cambio profundo medio ambiental, social, cultural y económico. Algo es sostenible cuando cumple una serie de procesos que ayudan a crear un mejor entorno social y respetuoso con el planeta. El marketing sostenibleimplica la comercialización de productos diseñados con conciencia ambiental o social, en forma sensitiva a preocupaciones con el planeta y la sociedad. También incluye transmitir valores que se comprometan con la sostenibilidad.
Hay tres niveles de estrategias de marketing sostenible: primero, hacer el menor daño posible; segundo, hacer más bien y, tercero, hacerlo de modo distinto.
REPENSAR EL IMPACTO DEL NEGOCIO
Las empresas que buscan “hacer el menor daño posible” se enfocan en arreglar lo ya existente. Por ejemplo, Apple estableció mecanismos para asegurar que todos los que participan en su cadena de suministro tengan altos estándares éticos de tal manera que las personas que participan en la manufactura de sus productos sean valorados, respetados y trabajen en forma segura.
United Airlines se comprometió a disminuir las emisiones de CO2 y a convertirse en una empresa ecológica, disminuyendo en un 100% los gases con efecto invernadero para el 2050. Unilever explica las afectaciones tanto a las personas como al medio ambiente por el uso de sus productos que contienen compuestos orgánicos volátiles y las grasas trans.
Otras empresas intentan “hacer más bien” y promueven estilos de vida sostenibles. De ahí surge el uso de servicios compartidos, como Rent the Runway en Nueva York o Estrenón en México, que usan plataformas de comercio electrónico para que sus usuarios alquilen ropa y accesorios de diseñadores. El mayorista de tecnología mexicano CompuSoluciones trabaja con su cadena de suministro para que los empaques de los equipos que distribuye se fabriquen con plástico rescatado del océano.
Otras organizaciones están innovando para revertir los efectos negativos en el medio ambiente. Entre ellas destaca la campaña “Love Carbon” de Interface, una empresa dedicada a la fabricación de alfombras para comercios, oficinas y hoteles, que es dependiente del petróleo y lucha por la ecología industrial. Diseñaron un proceso que, a través del “secuestro de carbono”, adicionado a una manufactura de circuito cerrado y economía circular, generan “carbono negativo”.
Patagonia Inc., compañía estadounidense de ropa para actividades al aire libre, ha dado un paso más allá en su comercialización para “hacerlo de modo distinto”. Desde que se percató de que las herramientas para escalar dañan los acantilados rocosos, la filosofía de Patagonia se ha centrado en políticas que no dañen el medio ambiente. También diseña programas para reducir el consumo de ropa, reparar y reusar sus productos, así como manufacturar con insumos reciclados.
MÁS ALLÁ DE LAS “4 PÉS”
El marketing sostenible nos invita a repensar las reglas de la comercialización. En lugar de las tradicionales 4 Ps (Producto, Plaza, Precio y Promoción), comercializar soluciones que ayuden a crear un mejor entorno, con una mayor conveniencia, donde se valoren todos los aspectos requeridos para que productos y servicios lleguen al cliente de la manera más sencilla y amigable con el medio ambiente. Una percepción de precio que refleje el valor proporcionado al cliente, incluyendo lo relacionado con la ecología y los temas sociales. Y una comunicación donde el cliente sea el protagonista a través de un diálogo honesto en el que se incluya lo relacionado con temas ASG.
Hay evidencia reciente de que los consumidores se preocupan por la sostenibilidad y lo demuestran con sus decisiones de compra. Cuando se les pregunta si les importa comprar productos sostenibles desde el punto de vista ambiental y ético, la mayoría responde que sí. Un estudio reciente de NielsenIQ encontró que para 78% de los consumidores estadounidenses es importante un estilo de vida sostenible. Pero hay que evitar el Greenwashing, una práctica engañosa de marketing sostenible señalada por tratar de comunicar una imagen de marca respetuosa con el medio ambiente sin ningún fundamento.
Tener un propósito de marca y cuidar a las personas y el planeta no es solamente hacer lo correcto, también genera ganancias y crecimiento a largo plazo para las organizaciones que se abocan al tema. No hay pretextos para no actuar en este frente en el cual todos debemos ser responsables como ciudadanos del mundo.
Fuente Forbes
