¿Como adquirir y retener clientes en tiempos de crisis?

En un contexto de extrema incertidumbre, los datos se vuelven los principales aliados para tomar decisiones precisas de cara al crecimiento exponencial de toda organización. ¿Por qué el growth marketing es la mejor estrategia en un escenario de extrema volatilidad?

Luego de 17 de años ocupando roles de CEO o CCO en diferentes compañías, en contacto estrecho con los principales tomadores de decisión de distintas organizaciones, y con un Master en Dirección de Empresas, otro en Marketing y actualmente terminando uno en growth marketing, Matías Soliño puso el foco en performance web para darle vida luego a lo que hoy es Growthing, una consultora de marketing que nació con el «objetivo de atacar problemas de revenue y utilidad en las compañías mediante la creación de ecosistemas digitales que permitan darle robustez y aumentar los ratios de conversión».

«Somos un equipo con perfiles senior, expertos en consultoría en marketing, paid manager, desarrolladores web, analistas web, especialistas en UX/UI, community managers, business intelligence, data science, estadistas y se incorporan más o menos cantidad de personas dependiendo el proyecto», detalla el CEO de esta compañía que lleva un año operando, ya opera en Colombia y Argentina, proyecta ir desembarcando en el resto de los países de la región y en Estados Unidos y Europa a partir de 2025. 

Hacia un crecimiento sustentable, rentable y exponencial

Ante un escenario inestable, de mercados y monedas muy fluctuantes, el CEO analiza el grado de madurez digital de las organizaciones en América Latina. «Estamos en mercados muy vertiginosos», dice. «En los últimos años las compañías se han inclinado a performance y ya no tanto a branding, porque necesitan revenue, resultados económicos concretos». 

El presupuesto en performance le viene ganando al de branding, sin dejar de lado este último, en tanto las compañías comienzan a detectar la necesidad de entender los datos que poseen y la posibilidad de tomar decisiones y accionar en función de ellos. 

«En Growthing estamos constantemente haciendo reingeniería en función de los datos que obtenemos de las acciones publicitarias que implementamos», explica Soliño. «Si estoy testeando el ecosistema digital de mi compañía, los canales comunicacionales y las acciones publicitarias que hago, me va a permitir generar una ingeniería a partir de la cual tomar acciones más precisas, como selección de redes, selección de piezas gráficas, segmentación de audiencia. Esta reingeniería nos permite hacer cambios, generar ajustes y nuevas hipótesis que nos lleven a otro tipo de acciones, pero mejoradas».

El camino hacia la implementación de herramientas de growth marketing implica la convicción por parte de quienes lideran toda organización. En este sentido, Soliño comparte que se encuentran con todo tipo de compañías. «Nos hemos cruzado con empresas sin departamento de marketing o con empresas que sí tienen, pero están más vinculadas a lo tradicional».

Según dice, existen también un montón de sesgos en las empresas sobre los que Growthing trabaja. «Nosotros iniciamos nuestra labor con un onboarding donde escaneamos a las compañías, su ecosistema, sus partners, las acciones publicitarias que ha realizado, su competencia, cómo están segmentando actualmente. Son alrededor de 150 tópicos que analizamos, nos entrevistamos con todos los departamentos algo que resulta de mucha utilidad porque cada persona nos da información útil que luego usamos en las campañas».

¿Cómo adquirir nuevos clientes, retenerlos y fidelizarlos?

«El growth marketing es importante para la compañía porque es un mundo de datos y de información, de comportamiento del usuario», destaca el CEO. «Nos enfocamos en entender el comportamiento del usuario, qué es lo que quiere y qué tenemos que ofrecer nosotros como servicio, de qué manera mostrárselo, cuándo, a quién y por qué canal. Al trabajar con datos, accedemos a información para poder hacer la reingeniería de procesos y pegarle en el blanco».

A partir de ello, agrega, «el cliente empieza a darse cuenta de que recibe más de lo que esperaba recibir porque los invitamos a repensar sus procesos y captar que hay un montón de oportunidades para mejorar». Esos resultados pueden empezar a verse a los 30 días de iniciado el proceso de onboarding. 

«Luego, se entrega un nuevo sitio web, un nuevo ecosistema digital donde el cliente empieza a ver que es superador a lo que tenía. Después se disparan las campañas y a partir del tercer o cuarto mes ya hay resultados muy concretos. Los procesos de reingeniería no son largos», aclara el vocero.

«Nuestro enfoque es consultivo 100% y de aplicación de herramientas de resultado en el 360 de las estrategias. Entregamos todo el paquete de servicios y sabemos que, si nuestro equipo tiene el control de todos los eslabones de trabajo, los resultados van a ser mejores», asegura. En resumen, «el valor agregado que damos es que realmente escaneamos a las compañías. El análisis intensivo que hacemos nos permite tener mejores estrategias y, como consecuencia, mejores resultados. Tenemos procesos de mayor información inicial».

Otro factor diferencial, agrega, «es la cantidad de horas sombra que le dedicamos a cada cliente, les vemos la cara dos o tres veces por semana. Hacemos un trabajo muy intenso a lo largo de todo el proceso. La fase intensa dura entre seis y ocho meses y después entramos en la fase de mantenimiento». 

Por último, «otra cuestión que es vital es que cuando el cliente contrata una consultora de marketing está esperando una solución de marketing o de venta. Una de nuestras herramientas estratégicas es que tratamos de impactar no solamente en lo que el cliente nos pide, buscamos llevar una solución que impacte en varios sectores de la compañía. Como somos resultadistas y tenemos que lograr un objetivo económico, tenemos que alinear a toda la compañía con eso». 

La propuesta de la consultora entonces impacta en todas las áreas de una organización: en la estrategia de negocio, verticales y estrategia general; en los clientes, al entender sus necesidades, segmentación, satisfacción y lealtad; la competencia, por el análisis del mercado, competidores, cuota de mercado y diferenciadores clave; en innovación y desarrollo; y en tecnología, por el estado de la infraestructura tecnológica, el software utilizado y el nivel de adaptabilidad a nuevas tecnologías».

A su vez, en finanzas, al revisar los estados financieros, fuentes de ingresos, gastos, márgenes de ganancia y flujo de efectivo; en operaciones, al analizar la eficiencia en la producción, entrega de servicios y calidad; en la cadena de suministro, por la evaluación de proveedores, logística y eficiencia en la cadena de suministro; en recursos humanos, al evaluar la cultura corporativa, niveles de satisfacción del empleado, estructura organizacional y políticas de RRHH; y, finamente, en regulaciones y cumplimiento, al permitir la revisión de cómo las leyes y regulaciones afectan la empresa, y cómo esta se mantiene en cumplimiento.

La inteligencia artificial también juega un rol clave en la propuesta de Growthing. «Con el uso de IA, utilizando métodos predictivos, podemos lograr más de un 80% de certeza en cuestiones como la cantidad de ventas en función a acciones publicitarias por canal que podemos tener; qué verticales de negocio nos conviene apalancar en los próximos años en función a algunas variables como el comportamiento del consumidor y sus tendencias futuras de compra; o qué probabilidad hay de que incrementando nuestro equipo de ventas o aumentando nuestro presupuesto publicitario podamos conseguir mejores resultados». 

También se puede saber con precisión, «en que países debemos desembarcar, invertir, comunicar nuestro producto o servicio, adquirir partners o colocar nuevo hubs en función a la permeabilidad del mercado para los próximos años; métodos predictivos para evaluar el comportamiento que van a tener el Head Count de empleados como rotación, tiempo de permanencia, que segmento tiene más probabilidades de renunciar, de bajar su performance en función a su edad, salario y cómo retenerlo; cuál va a ser la proyección de adquisición de clientes, inversión publicitaria, costo de adquisición por cliente, tiempo de vida de nuestro cliente en un mercado en particular para los próximos años; y podemos comparar mercados, inversión y ROI».

«Si una empresa tiene información de qué quiere su usuario, el momento en que lo quiere y cómo se comporta, ya tiene el 70% de la batalla ganada y la posibilidad de tomar decisiones erróneas disminuye», asegura Soliño.

En este sentido, dado el nivel de competitividad que hay a nivel mundial, la inestabilidad de muchos mercados y la necesidad cada vez mayor de obtener resultados rápidos, compañías como Growthing se convierten en aliados fundamentales para que el porcentaje de falla sea menor. «Esa menor posibilidad de falla se traduce en ROI y resultados cada vez más rápidos en conceptos de utilidad», sentencia el CEO de la consultora para concluir. 

Fuente Forbes